Информация в корпоративном бизнесе.

ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЕ ГРУППЫ МЕНЕДЖМЕНТ + ФИНАНСЫ		Никольский Ю.Б. Дворецкая А.Е. 1995 год
сокращенный вариант		книга дана в сокращении, так как соответствующие материалы в значительной степени переработаны с учетом опыта практической работы в последующие годы; для расширенного ознакомления нажмите мышью на ТЕМЫ САЙТА

Информация: организация процесса сбора и анализа

Дополнительные материалы на сайте:
Подготовка информации
Открытость информации

1. Информация в корпоративном бизнесе.

Развитие бизнеса происходило вместе с развитием торговли. Его основными составляющими стали производство и собственность, деньги, информация. Без какой-нибудь одной из этих составляющих невозможно говорить об экономике в рыночной системе отношений, следовательно, нельзя сформировать саморегулируемую систему экономических отношений. Но значимость этих трех составляющих на различных этапах бизнеса была различной.

На ранней стадии развития общества приоритеты отдавались собственности. Как правило, именно крупные земельные собственники правили миром.

В период промышленной революции вне всяких сомнений все большее значение приобретали деньги, появилось понятие капитал. Развитие товарно-денежных отношений и производства с его разветвленными связями и невозможностью изолированно существовать отдельным предприятиям породило финансовую систему, опосредствующую движением денег материальные потоки. Финансовая система приобрела столь сильное значение, что ее стали сравнивать с кровеносной системой человека. Тем самым производителям конкретной продукции оставили роль многочисленных клеток организма.

Конец XX века дополнил данный организм развитой нервной системой в форме информационных потоков и с мозговыми центрами. Очевидно, что в современном мире все большее значение приобретает информация. Стали говорить, что бизнесом правит информация, деньги - лишь способ измерения его успехов, инструмент достижения целей. Производство - это материальная основа бизнеса, но без правильно собранной и проанализированной информации - производство не способно полностью реализовать свои потенции (неконкурентоспособно, неэффективно). В развитых странах стали говорить о постиндустриальном обществе.

Качество информации определяет конкурентную способность структуры. Именно через информацию происходит управление финансово-промышленной группой, любым макроэкономическим объединением. Тот, кто владеет информацией, тот правит миром. Правит миром не в понимании восточного сатрапа, а в цивилизованном значении данного понятия. Править - это создавать такие условия, при которых система способна жить по своим внутренним законам, когда она может существовать на принципах саморегуляции.

Как нервная система человека не вмешивается в работу отдельных органов, а лишь сигнализирует о потребностях организма, так информационные центры финансово-промышленной группы не вмешиваются в работу отдельных юридических лиц, а лишь указывают на те изменения, которые желательно произвести.

Информация в современном мире имеет все большее значение, поэтому в стратегии государств и разнообразных экономических структур ей уделяется особое значение.

Для современного состояния российского бизнеса это является наиболее болезненным местом. Отставание в данной области связано не просто с техническим информационным обеспечением. Влияние продолжает оказывать то отношение к информации, которое сложилось в условиях административно-командной системы. Нельзя сказать, что она не ценилась. Более того, доступ к ней был в значительной мере ограничен за счет введения различных ограничений и введения грифов секретности почти везде, где это было возможно. С одной стороны информацию должны были предоставлять с низших этажей иерархий к верхним бесплатно, а с другой - она собиралась на верху и дозировалась вниз в очень ограниченных количествах.

В результате этого, с одной стороны, к информации не сложилось отношения как к наиболее ценному продукту именно в низших звеньях, а с другой стороны, обработка информации в таких количествах и таким образом, чтобы на ее основе было возможно принимать решения на всех уровнях, не производилась надлежащим образом.

Не случайно, что при сложившемся понимании значения информации, именно те многочисленные НИИ, где скапливалась и обрабатывалась информация, где были знакомы с информационными технологиями, где было необходимое техническое оснащение, чувствовали себя неуютно в новой системе отношений. Информационная деятельность не была приспособлена к условиям рынка.

Информация еще несколько лет тому назад собиралась и обрабатывалась таким образом, чтобы удовлетворить потребности административно-хозяйственной системы. Такого типа информация не находила спроса в коммерческих структурах. Часто менеджерам предлагался не конечный информационный продукт, а та продукция, которая требовала дополнительной обработки.

В условиях, когда отсутствовали возможности для сложной рыночной деятельности, на что указывало также отсутствие инвестиций в производственную сферу, а также в условиях, когда формирование макроэкономических объединений типа ФПГ затягивалось, многие выводы, которые делали информационные центры государства, просто были не нужны бизнесу. К тому же, информация, как правило, не носила характер прогноза, а лишь указывала на возможность того или иного предприятия производить определенный тип продукции. Информация была далека от маркетинговых задач и не могла быть использована менеджерами для принятия ими обоснованных решений.

В большинстве российских компаний информация для обеспечения внутренней деятельности носит более-менее удовлетворительный характер.

Современный бизнес России научился отслеживать состояние рынков, и в крупных компаниях на соответствующем уровне созданы и поддерживаются необходимые для этого базы данных. Более тонкая работа, связанная с проведением маркетинговых работ, в настоящее время еще далеко не везде ведется целенаправленно. Маркетинг подчас понимается слишком узко, соответствующая информационная деятельность не увязывается теснейшим образом со стратегическими целями. Информационные отделы во многих финансовых компаниях не имеют необходимого статуса, а их работы подчас слабо используются для выработки решений руководством компаний. Это, к счастью, легко поправимый недостаток.

Сложнее добиться того, чтобы информационные отделы банков и других финансовых институтов были способны для проведения достаточно глубоких аналитических исследований, на базе которых было бы возможно прогнозирование.

Дело не только в планировании соответствующей деятельности с пониманием того, что без данных издержек не будут обеспечены стратегические цели, что в свою очередь приводит к отставанию в обозримом будущем. Сложность еще в том, что прогнозы можно составлять только в том случае, если информация собирается не один год, а уровень информационных работников достаточно высок. Проблема подготовки кадров аналитиков становится все более острой, так как людей, имеющих высокий интеллектуальный потенциал, обладающих разносторонними знаниями, способными мыслить общими категориями и обладающих желанием работать в соответствующей сфере, не так уж много в любой стране, а в России - тем более.

На базе прогнозов, в том числе по структурным изменениям, должны составляться планы корпоративного значения. Корпоративный же бизнес, базой которого являются общие финансовые интересы, может развиваться только в том случае, если происходит активная инновационная деятельность.

Для финансовой сферы постоянная инновационная работа - это прогнозирование возможностей по созданию более сложных услуг, поиск структурных форм для их существования, умение убедить своих партнеров в перспективности развития предлагаемых финансовых схем.

Лидерство в инновационной области будет постоянным только в том случае, если компания способна собирать, структурировать и анализировать информацию.

2. Обеспечение информационной деятельности.

Информация накапливается в любом подразделении компании. Ни одно подразделение, ни один сотрудник не могут работать при отсутствии необходимой информации. Формализовать все информационные потоки невозможно, да и не нужно.

Целесообразность определяется издержками. Так, некоторые материалы могут просто складываться без какого-либо анализа, если проработка соответствующей темы запланирована в обозримом будущем. Если информационные потоки структурированы, то задача по сбору и анализу информации упрощается.

В любой компании подбирается литература общего плана, которая позволяет повысить общий уровень сотрудников. Естественно, что невозможно собирать всю литературу по вопросам бизнеса, экономики и другим темам, затрагивающих деятельность компании. Литература подбирается в соответствии с выполняемыми повседневными задачами, а также исходя из принятой стратегии. В большинстве финансовых компаний информационные потоки структурированы в основном в части бухгалтерской деятельности. Структура данной информации во многом определена законами, инструкциями, принятыми общими стандартами. Бухгалтерия обеспечена необходимыми техническими средствами и средствами автоматизации практически в любой компании.

Более сложным является процесс быстрого внедрения новых услуг. Нередко именно неприспособленное для бухгалтерской или иной деятельности программное обеспечение не позволяет в короткие сроки выйти на рынок с новым продуктом. Если компания не способна внедрять новшества качественно и оперативно, то она не сможет составить серьезную конкуренцию в будущем. Из этого следует, что программное обеспечение должно удовлетворять двум основным требованиям:

- качественное обеспечение повседневной деятельности;

- способность к адаптации в соответствии с требованием рынка.

Общепринято, что информационные потоки, которые проходят в компьютерных сетях, отображаются в форме блок-схем. Такая блок-схема приводится ниже в качестве примера. Блочное представление удобно в работе всем, кто должен поддерживать и осуществлять общую структуру финансовых транзакций: от программиста до менеджера.

Из приведенной блок-схемы видно, что она составлена таким образом, что ее информационная структура позволяет быстро находить любую необходимую для анализа информацию. Кроме того, с помощью приведенной организации программ легко осуществляется модульная сборка при организации новых услуг банком.

Выход на рынки новых услуг должен производиться оперативно, поэтому программное обеспечение должно позволять легко трансформировать старые услуги в новые, а также наращивать разнообразные услуги. Необходимо, чтобы просто и оперативно могло осуществляться следующее:

- переход от более простых финансовых схем, обеспечивающих услуги, к более сложным;

- использование разнообразных платежных средств;

- замена одних форм расчетов на другие при изменении финансовых цепочек с целью удобства клиента или при составлении новой схемы по минимизации налогов с сохранением основополагающего порядка платежей;

- возможность по оперативному сочленению различных бухгалтерских модулей (и не только их) с другими участниками ФПГ.

Как правило, ни один финансовый институт не способен в одиночку удовлетворять всем этим требованиям, что требует согласованности действий при выборе средств автоматизации с другими финансовыми компаниями, а по возможности и с наиболее значимыми клиентами.

Так как через банки проходят основные финансовые транзакции, то именно с них, как правило, начинается стандартизация финансовой документации. Различным предприятиями необходимо понимать как и в какую сторону будет развиваться в целом весь комплекс автоматизации, направленный на развитие финансовых услуг, с учетом в первую очередь задач финансовых институтов.

Информационная деятельность любой фирмы начинается с обеспечения ее повседневной деятельности. Внутренняя информация должна накапливаться с целью возможного ее анализа. Если информация имеет регулярный характер, то она должна соответствовать утвержденным стандартам. В этом случае легко найти нужные позиции, что увеличивает оперативность при получении необходимых выводов, а также уменьшает издержки.

Стандартизация информации позволяет также сохранить ее значимость при смене персонала.

Кроме того, стандартизация повышает товарные качества информационного продукта.

Нет необходимости накапливать всю информацию. Как правило, наличие только части ее позволяет сделать уже достаточно обоснованные выводы.

Те, кто долго работал с информацией знают, что часто увеличение информационного потока только мешает работе, так как требует дополнительных затрат, но не позволяет делать дополнительные (значимые) выводы.

Количество поступаемой в фирму информации определяется, как правило, субъективно, хотя некоторые аналитики проводят в собственных интересах небольшие исследования на эту тему. С этой целью они анализируют пересекающиеся информационные данные и отказываются от тех источников информации, которые в значительной степени перекрываются другими.

Информационные службы должны накапливать различного рода информацию, но без дублирования тех ее видов, которые можно купить или получить иным способом. Первое, что необходимо иметь в информационном отделе любой компании - это базу данных, где фиксируется, какая и где информация накапливается, какая ее стоимость, вид носителей и т.д.

Если информация приобретается из внешнего источника, то желательно регулярно составлять отчеты о ее полезности и стоимости. Такая работа себя окупает хотя бы тем самым, что позволяет не продлевать договора с теми фирмами, которые не обеспечивают решение поставленных перед информаторами задач. Кроме того, фрагменты отчетов по анализу сотрудничества с информационной фирмой могут быть предоставлены ей не только для более полного удовлетворения нужд сегодняшнего дня, а для ориентации на решение будущих задач. Естественно, что информационные фирмы-партнеры должны быть ознакомлены с некоторыми разделами стратегического плана.

Наличие обратной связи с информационным источником, если она возможна, является обязательной частью любой информационной деятельности.

Для планирования информационной работы необходимо сначала определить те участки, которые должны быть обеспечены информационным отделом. Необходимо разделить информационную работу, которая ведется в других подразделениях и информационную работу основного информационного отдела.

Планирование информационной деятельности со стороны менеджера начинается с составления соответствующей матрицы. Обычно, пока компания не является значительной по размерам, данное планирование не составляет труда и выполняется на интуитивном уровне. На начальной стадии, как правило, люди знают друг друга и способны необходимую информацию получать за счет непосредственных личных контактов. Со временем, когда происходит рост компании, наблюдается разрыв информационных потоков. Важно не упустить момент и перестроить принципы информационной работы под более значимые информационные потоки с использованием определенных технологий.

Планирование информационной деятельности начинается с изучения всей плановой и отчетной документации компании, в том числе стратегического значения. В предыдущем разделе приводилось оглавление документа, который является справочной информацией о банке. На базе данного документа легко и просто составляется матрица под информационную деятельность для обеспечения повседневных задач. По каждому пункту видно, кто и за какую информацию отвечает. Видны также те разделы, которые должны лечь в основу работы информационного отдела для обеспечения отдельных направлений работ. На базе матрицы составляются функциональные обязанности сотрудников информационного отдела, а также определяется номенклатура дел и баз данных. По завершению данного этапа составляется таблица, в которую заносятся направления информационной деятельности и источники информации.

Большинство компаний следит за периодикой и получает информацию из разнообразных средств массовой информации. Целесообразно не базе данной работы составлять дайджесты. Наличие дайджеста несет на себе, как почти любая информационная работа, несколько задач одновременно. Отметим, что это позволяет поддерживать необходимый общий уровень сотрудников компании, дайджест является отчетом информационного отдела при работе с указанными в нем источниками информации, на базе собранной информации в дальнейшем готовятся аналитические документы. Дайджест должен нести в себе очень краткие сведения (при необходимости - с еще более короткими комментариями). Дайджест может быть отпечатан на бумаге, но может передаваться через компьютерную сеть компании.

Если информация дайджеста правильно структурирована, то на его базе можно исследовать динамику развития услуг, динамику развития основных конкурентов и спрогнозировать ситуацию на будущее. При отслеживании информации по рынку, на котором работает данная компания, нельзя игнорировать ту деятельность, которую осуществляет малый или примыкающий к нему бизнес. Нередко именно они находят те самые ниши, которые в дальнейшем заполнят уже крупные структуры. Более того, крупные экономические объединения иногда специально создают небольшие фирмы, которые работают в наиболее рискованной сфере, с целью (на базе анализа их действий) проведения глубоких маркетинговых исследований.

Использование матриц позволяет быстро находить необходимую информацию. Но главное ее значение - получение той информации, которая позволяет сделать необходимые выводы по последствиям тех или иных решений в их комплексном значении. На базе каждой отдельной матрицы структурируется информация по выбранным направлениям. С другой стороны, если принимается решение, то по матрицам легко определяется как оно может повлиять на различные участки деятельности, какие в целом положительные и отрицательные побочные явления могут возникнуть. Именно наличие множества матриц, их правильное использование позволяет уберечься от многих ошибок и принять взвешенное решение с максимальной пользой на главных направлениях и с минимальными потерями на менее значимых участках. Матрицы в их комплексном применении позволяют не отклониться от стратегических целей ради выполнения шагов тактического значения. Но их использование будет эффективным только в том случае, если в среде есть группа аналитиков, которая обладает достаточно широким кругозором пусть даже в ущерб конкретным знаниям, которыми должен обладать специалист по определенному виду деятельности. Группа аналитиков на основе матриц собирает и структурирует информацию. Естественно, что основная часть ее собирается на магнитных носителях. В настоящее время существуют несколько типов программных инструментов, которые позволяют накапливать необходимую текстовую информацию с учетом логических связей. Выбор программной среды зависит от задания первоначальных матриц.

3. Технологии создания новых услуг.

Без наличия стратегии невозможно накапливать информацию для решения будущих задач. Накопление информации происходит длительное время. Для решения большинства задач, в том числе и повседневного характера, требуется знать ситуацию в динамике, знать предысторию и суметь на их базе спрогнозировать ситуацию.

Информационная работа на будущее позволяет также обладать необходимым кадровым резервом при минимальных издержках.

Планирование на перспективу не может осуществляться только в рамках действующего законодательства. Опережающая стратегия диктует необходимость планирования не только в рамках существующих ограничений, но также требует составления планов с учетом изменений в законодательстве. В частности, лоббирование базируется на ясном осмыслении того, что именно в законодательстве должно быть изменено с целью осуществления определенного вида деятельности. Почти любое положение закона воздействует на многие стороны жизни, поэтому при осмыслении зависимости бизнеса и законодательства необходимо просмотреть составленные матрицы, проанализировать в комплексе их возможное влияние на развитие ключевых направлений деятельности.

Кроме этого, наличие концептуальных решений может оказать неоценимую помощь при выходе на международные рынки и осуществлять выбор оффшорной зоны при открытии представительства за рубежом. В архиве компании необходимо иметь не только те услуги, которые имеют практическое значение сегодняшнего дня. При изменении законодательства данные архивы просматриваются на предмет поиска заготовок. Это позволяет если не применить разработки непосредственно, то по крайней мере подтолкнуть к новым идеям.

Для составления возможных списков услуг необходимо представлять, какие риски несут другие субъекты (участники) рынка, и понять, какие из них может взять на себя обслуживающая бизнес компания. Поиск ноу-хау в сфере финансовых услуг связан с формулированием тех рисков, которые данная финансовая организация может взять на себя. Вот почему необходимо формулировать риски своих клиентов (в том числе - потенциальных клиентов) и понимать их.

Целесообразно запись услуг документировать таким образом, чтобы были отражены следующие позиции:

- какие риски снимаются с клиента (или частичное снятие, уменьшение риска);

- какие риски берет на себя финансовая компания, в чем они заключаются;

- какая информация необходима, чтобы риски финансовой компании уменьшить и в чем выражается совокупный риск;

- какие необходимо провести изменения в структуре;

- обеспечение: персонал, техника, пакет программ, договора.

В этом случае информация по новым услугам будет структурироваться, что позволит в дальнейшем конструировать новые виды услуг.

Работа по внедрению услуг и конвейерная работа существенно отличаются по своим технологиям. Услуга считается внедренной, если есть клиентура и конвейер не имеет значительных сбоев. Для организации внедрения новых видов деятельности требуется создание особых условий, где коллектив проходит определенные этапы обучения. С этой целью создается отдельное подразделение, которое часто носит название отдела развития. Если аналитический отдел занимается разработкой новой услуги, то отдел развития осуществляет доведение данных разработок до практического осуществления.

Если сотрудники аналитического отдела обсуждают с партнерами возможность самой услуги, то в отделе развития будет решаться проблема, связанная с качественным введением ее в строй. На жаргонном языке отдел развития носит название инкубатора, то есть он обязан вырастить коллектив и скоординировать работу других подразделений таким образом, чтобы новая деятельность банка стала реальностью.

Тот коллектив людей, который будет осуществлять услугу в дальнейшем, объединяется в группу, которая создается внутри отдела развития. Если услуга не будет внедрена, то коллектив может быть распущен, а его сотрудники вернутся к тем видам деятельности, которыми они занимались до этого. Так как у этих людей открываются великолепные перспективы карьерного роста (при расширении рынка они оказываются во главе целого направления деятельности компании), то они заинтересованы проявлять инициативу и стремиться к наиболее успешному завершению необходимой деятельности.

Как только процесс перейдет в стадию завершения, то есть будет налажен конвейерный механизм, коллектив из инкубатора переводится во вновь созданное подразделение (или может влиться в конвейерную систему уже существующей структуры).

По мере роста рынка данное подразделение может получать все больше прав, пройдя, к примеру следующие стадии: отдел, управление, отделение, филиал, отдельное юридическое лицо (при тесной связи с остальными видами деятельности компании может не происходить рост по указанной схеме, но может, опять же для примера, осуществиться следующая цепочка для руководителя: руководитель группы, начальник подразделения, управляющий департаментом, член правления). Руководитель группы сразу получает статус (в первую очередь определяются функциональные обязанности), который позволяет ему координировать работу других подразделений компании в соответствии с обозначенными функциональными задачами.

Вновь создаваемые услуги не обязательно вводятся сразу во всех отделениях. Они могут внедряться постепенно. Более того, если услуга имеет много разновидностей и необходимо определиться окончательно, чтобы выбрать один из нескольких вариантов, то в маркетинговое исследование может входить апробирование каждой из них. В этом случае на завершающем этапе маркетингового исследования возможно вводить в разные отделения (филиалы, дочерние компании) по одной услуге, отличающейся в некоторых деталях.

Если отдельная компания создает инкубатор в лице отдела развития, то внутренняя структура ФПГ для тех же целей обычно строится на иных принципах. Обычно создается фирма, которая работает с малым бизнесом. Она, как правило, оформляется под видом консалтинговой деятельности под инновационный бизнес. Создаваемые небольшие, но очень мобильные компании делают первые шаги. Если их действия оказываются успешными, то они со временем растут и обрастают собственной структурой, создавая как новые фирмы, так и усложняя внутреннюю структуру. Понимая их инновационную значимость, крупный бизнес оказывает наиболее перспективным из них спонсорскую поддержку. Так как спонсорская поддержка основывается на сборе и анализе информации, а не просто осуществляется по принципу дружеских связей, то внутри ФПГ может быть создана для этого венчурная компания или фонд поддержки инновационных разработок. Наличие самостоятельного юридического лица заставляет его менеджеров понимать риски и финансировать в соответствии с ними далеко не любую деятельность, а также действовать сообразуясь с выбранной стратегией при осуществлении соответствующей технологической политики. Естественно, что информационные службы, обеспечивающие маркетинговые исследования, следят за рынком услуг. При этом необходимо отслеживать не только крупный, но и малый бизнес. Не редки случаи, когда малый бизнес создает эффективные услуги, но при этом в силу многих причин не может освоить значительные рынки. Задача крупной компании вовремя увидеть такие коллективы и предложить им сотрудничество с целью получения уже готового коллектива под данный вид деятельности.

Люди, занимающиеся инновационными разработками для создания новой продукции не должны себя ограничивать рамками существующей практики бизнеса и только реальными возможностями. Во-первых, они не могут знать всех тонкостей законодательства, поэтому разработка потребует привлечения ряда других специалистов, в том числе юристов.

Во-вторых, то, что сегодня нельзя осуществлять, завтра может оказаться приемлемым с несущественными в концептуальном плане изменениями. Если аналитики, предлагающие новые виды услуг, будут себя ограничивать всевозможными рамками, то это уменьшает их эффективность. Они должны обладать способностью фантазировать, в противном случае их предложения не смогут реализовывать опережающую стратегию.

Нельзя смешивать творческий этап работы, связанный с полетом фантазии, с проработкой предлагаемого варианта, и тем более с дальнейшим планированием по внедрению отдельной услуги. Это не противоречит тому, что творческий работник, не предлагающий ничего, что потом внедряется в практику, не может удовлетворить руководство коммерческой компании.

Деятельность при создании новой услуги разбивается на три основных этапа:

- этап концептуального осмысления проблемы;

- этап реальной проработки проекта;

- планирование внедрения разработки и реальная работа по запуску новой услуги.

При реальной проработке проекта сначала идет отбраковка возможных вариантов, которые не противоречат с точки зрения юридической экспертизы. Высококвалифицированный юрист при этом не просто забраковывает предлагаемые схемы, а участвует в общем инновационном процессе. В его задачу входит поиск путей осуществления концептуальной разработки на базе существующих законодательных возможностей.

После работы юриста финансовая схема может иметь несколько вариантов. Они обычно связаны с тем, что можно изменять сроки платежей и формы платежных обязательств. В этот момент подключается экономист, чтобы выработать окончательный вариант новой услуги. Дальнейшая работа требует создание программного обеспечения и обучения персонала банка и его партнеров. Создание услуги не может носить оторванного от практики характера. Обычно идеи проверяются в беседах с клиентами и при обсуждении с ними принципиальных моментов. Внедренная услуга обычно опробуется при совместной работе с партнером. И лишь после выяснения непредвиденных обстоятельств, после доведения услуги до необходимого качества, она предлагается существующей и потенциальной клиентуре. Подчеркнем еще раз, что внедрение есть процесс, в котором на первоначальном этапе желательно участие не только продавца, но и покупателя (пользователя), не только банка, а и его партнера. Соединение нескольких участников рынка в единую финансовую цепочку не обязательно должно вести к простой задаче замене одной цены на другую более низкую. Выигрыш покупателя может быть опосредованным и связан с более высоким качеством обслуживания.

Например, если покупатель использует целевой вклад для приобретения мебели (в этом случае, как уже писалось, возможна минимизация налоговых отчислений), то она ему может быть доставлена бесплатно (не снижение цены на мебель, а оплата сборки и транспорта). Из данного примера видно, что необходимо постоянно продумывать способы усложнения самой цепочки и вовлечения в ее сферу наибольшего числа участников в интересах каждого из них.

Такая ситуация позволит не только снижать издержки и более эффективно минимизировать налоги, но также концентрировать ресурсы в системе единых договорных отношений для выплаты в дальнейшем более значимых дивидендов, чем это возможно каждым участником в отдельности. Это позволяет привлечь более значимые инвестиции.

Наличие в структуре сервисных предприятий не только цементирует ее, но и позволяет удерживать рынок и более успешно бороться с конкурентами. Именно дополнительные услуги позволяют вовлекать в организационную структуру ФПГ наибольшее количество участников на базе их корпоративных интересов.

4. Аналитическая работа для обеспечения целей по формированию ФПГ.

Свободный полет фантазии на первоначальном этапе любой инновации не является результатом отсутствия каких-либо формализованных документов. Разработчики новых услуг в первую очередь анализируют работу тех партнеров, удовлетворение интересов которых является целью компании. Анализ предусматривает формулирование тех рисков (в первую очередь финансовых), которые несут партнеры. Далее рассматривается возможность изменения существующих рисков. Как правило, риски банка и клиента различны даже при совершении схожих операций. Это связано с тем, что одни и другие обладают различной возможностью по концентрированию в своей среде информации. Если при взятии на себя определенного риска посредник уменьшает совокупный риск, то разработанная схема считается устойчивой.

Например, посредник соединяет продавца и покупателя. В дальнейшем заключение новых сделок может уже проходить без посредника, если он не несет никаких рисков (исключаются риски первой сделки). Взятие на себя расходов (без уменьшения совокупного риска), которые могут нести также продавец и покупатель, еще не делают схему устойчивой, так как в какой-то момент можно отказаться от услуг посредника, взяв издержки на себя. То же самое может относиться к схемам, построенным на информационном знании, так как в дальнейшем партнеры могут накопить информацию и отказаться от услуг посредника. В писанных случаях структура упрощается, посредник вытесняется из нее, хотя его деятельность инициировала первоначальный этап структурного образования. Именно этим в значительной степени характеризовался российский рынок в последние годы. В настоящее время на рынке остаются только те посредники, которые цементируют структуру, без чьей деятельности совокупные риски растут.

Если же в разработанной финансовой схеме в случае неплатежеспособности одного из клиентов банка, банк возьмет на себя возмещение хотя бы части ущерба, то такая схема принимает уже устойчивый характер. В самом деле, банк взял на себя часть рисков, что не позволяет отказаться от его услуг в дальнейшем с точки зрения разумного бизнесмена. При этом общий совокупный риск уменьшается, если банку известна динамика финансового состояния продавца и покупателя на значительном временном интервале. Таким образом, чем дольше все партнеры работают вместе, тем меньше совокупный риск.

Если схема не является устойчивой, то с ее помощью не может планироваться достижение стратегической цели, так как в любой момент партнеры могут отказаться от нее, самостоятельно решая необходимые задачи.

Обратим внимание, что не технологические цепочки цементируют структуру, а возможности по минимизации рисков. Просто технологические цепочки являются необходимым условием для совершения сделок между продавцом и покупателем.

Из сказанного необходимо сделать вывод, что основным в маркетинговых исследованиях финансовой компании является отслеживание финансовых рисков, возникающих при различных партнерских операциях. На базе понятых рисков ищутся пути, на основе которых определяется финансовая схема, где банк может взять часть рисков на себя с уменьшением (не всегда сразу, но обязательно со временем) общего риска. Чаще всего именно банковские консультанты определяют новые финансовые схемы, где банк является партнером, включенном в устойчивую для себя финансовую схему. Но это не означает, что партнеры банка должны оставаться пассивными в ожидании предложений. Любые компании, в том числе и производственные, должны искать пути совместного сотрудничества. В конечном итоге только совместная работа позволяет создать ту самую структуру, которая делает более эффективным бизнес каждого.

При анализе существующих схем, используемых различными участниками рынка, аналитик также должен быть способным сформулировать данную схему на языке рисков.

Накапливаемая информация в виде схем, таблиц, матриц, отражающая риски отдельных компаний и совокупные риски, по истечении нескольких лет работы аналитиков является в их работе наиболее значимой. Именно совокупная информация по данной тематике является наиболее ценной для процесса реализации опережающей стратегии.

Подводя итог сказанному, отметим, что инновационный процесс по созданию новой финансовой услуги может быть отражен в следующих этапах:

- этап формулирования вариантов финансовой схемы с участием банка по взятию им на себя части рисков, поиск путей создания устойчивой финансовой схемы (с участием в поиске решений партнеров);

- проведение расчетов с целью выбора того варианта, который минимизирует налоги и делает прогнозируемыми риски.

Если в формулировках разбития на этапы, описанных в предыдущем параграфе, был отражен принцип создания новых услуг, то разбивка на этапы данного параграфа удовлетворяет принципам формирования финансово-промышленной группы. Первым принципам должна удовлетворять работа любого финансового института. Вторым принципам должна удовлетворять работа в первую очередь тех финансовых компаний, которые оказываются в центре макроэкономического объединения.

Технологии по созданию разнообразных матриц, таблиц, схем, описывающих риски, даже сами формулировки части рисков, носят, как правило, черты ноу-хау, поэтому обычно входят в перечень коммерческой тайны тех корпораций, которые способны осуществлять опережающую стратегию.

Подчеркнем, что наибольшей ценностью обладают сами технологии по созданию новых услуг, а не сами услуги или конкретные финансовые схемы, которые необходимо рекламировать с целью их внедрения в практику большинства компаний-участников ФПГ (уже по этой причине они не могут являться коммерческой тайной).

Описанная работа по составлению финансовых схем носит первоначальный характер при формировании ФПГ. Сам процесс формирования значительно сложнее. И дело не в том, что он включает в себя не только составление финансовых схем. Но и сама финансовая деятельность внутри макроэкономического объединения значительно разнообразнее описанного процесса.

Одной из самых существенных проблем, которая стоит перед любым объединением состоит в том, чтобы уменьшить внутренние издержки, направленные на поддержание структуры в целом. Эти издержки составляют не только расходы на бюрократический аппарат, включая денежное содержание, содержание помещений, техники и т.д. Издержки поддержания структуры в дееспособном состоянии определяются также оборотными средствами.

Каждому, работающему в конкретном бизнесе, было бы интересно подсчитать те суммы средств, которые идут на действия типа предоплаты. Подсчеты по России в целом суммы средств для ликвидации взаимных неплатежей делаются регулярно и правительство совместно с Центральным банком осуществляли необходимую работу для ликвидации преодолгния кризиса неплатежей. Данная работа совершенно правильно предполгала создание механизма взаимных обязательств, в том числе с использованием векселей.

Те, кто проследил и проанализировал те методы, которые использовались для снятия финансовых затруднений, в том числе для вполне эффективных отраслей, могут понять, сколь важна разработка подобных механизмов внутри ФПГ. Если удается уменьшить необходимое количество реальных денег для того, чтобы структура могла функционировать, то тем самым снижаются и издержки для дальнейшего ее поддержания. Данная работа может быть осуществлена, если находится резерв, который позволяет заменить реальную оплату (предоплату и подобное для уменьшения рисков) на систему обязательств (в первую очередь в форме долговых и залоговых документов). Освободившиеся средства "внутреннего" резерва ФПГ могут быть использованы на "внешнюю" экспансию в интересах расширения бизнеса, в том числе на захват новых рынков.

Система взаимных обязательств требует соединения различных видов капиталов и возможности по ее развитию сильно ограничены при отсутствии частной собственности на недвижимость. Очевидно, что выталкивание "лишних" денег, которые шли на поддержание структуры, могут явиться источником инфляции в государстве. Это должно лишь подтолкнуть объединение действовать оперативнее, так как от инфляции проиграет в первую очередь тот, кто соответствующие преобразования совершит позже.

Уменьшение оборотных средств ведет к развитию системы взаимных обязательств. При этом "вытесненные" средства могут быть использованы участниками ФПГ снова как оборотные для занятия еще пустующих ниш на рынке, но могут быть использованы для повышения оплаты работников при условии, что структура позволяет аккумулировать их внутри себя для использования в том числе в инвестиционных целях. Таким образом, задача мозговых центров макроэкономического объединения состоит не только в том, чтобы объединять существующие юридические лица в единое целое с помощью создания устойчивых финансовых схем, но и использовать любую возможность по "выталкиванию лишних денег" за счет внедрения все новых инструментов внутренних взаимных расчетов. И это уже чисто инновационная работа не отдельной компании, а в целом всего объединения.

Построение единых финансовых схем вовсе не предполагает обслуживание предприятий, участвующих в них, в одном банке. Наличие банковской группы позволяет все операции проводить не менее эффективно, чем одним крупным банком, существовать на данном рынке нескольким предприятиям одного и того же типа. Внутренняя конкуренция заключается не в том, чтобы вытолкнуть с арены компанию, занимающейся той же деятельностью, а в том, что одна из них первой выходит на следующий этап своего развития за счет нахождения и внедрения инноваций. Внедрение общих финансовых цепочек не ведет к поглощению отдельных банков, а заставляет их работать совместно для более эффективного управления капиталом.

Другое дело конкуренция, которая происходит между финансово-промышленными группами, которые предлагают рынку однотипные товары. В этом случае одной из задач может быть разрушение структуры конкурента. К примеру, по очень высокой цене могут скупаться отдельные звенья из чужой структуры. После разрушения структуры стоимость остальных предприятий, которые обитали в ее недрах, резко снижается, поэтому они могут скупаться по заведомо более низкой цене, чем если бы они входили в объединение типа ФПГ. Обычно цель разрушения структуры конкурента заключается не в том, чтобы закрыть какие-то предприятия и оказаться монополистом, а в том, чтобы включить их в систему внутренней, а не внешней конкуренции.

При развитой системе взаимных обязательств вычленить предприятие без его закрытия почти невозможно. Так как система взаимных обязательств строится на основе капитала, то это еще раз говорит о том, что при отсутствии частной собственности на средства производства, структура не может обладать достаточными цементирующими инструментами. При этом капитал должен находиться не только у производителей, но и у тех, кто обеспечивает продвижение товара, осуществляет разнообразные услуги, то есть в среде малого и среднего бизнеса (одна из причин налоговых послаблений во многих государствах для малых и средних фирм).

При отсутствии базы, связанной с удовлетворением сервисных услуг, вновь купленное предприятие не может быстро окупить соответствующие издержки. Та структура, в которой находилось данное предприятие, может быстро зарастить образовавшуюся дыру. Это тем более реально, если в среде ФПГ данное предприятие не было монополистом, то есть в структуру ФПГ входят не одно, а несколько однотипных предприятий, конкурирующих между собой во внутренней среде. Наличие "своих" сервисных предприятий позволяет быстро расширить деятельность оставшихся в структуре предприятий, не пустить на рынок конкурента, сохранить курс акций (стоимость оставшихся в структуре предприятий).

Сформулируем два обязательных правила, которые должны соблюдаться руководством ФПГ и которые определяют цементирующую основу группы не по административному, а по экономическому принципу. Эти два обязательных условия формируют и защищают структуру группы, а также во многом определяют ее конкурентоспособность по отношению к иным макрообъединениям. А именно:

- постоянное развитие услуг (при необходимости - и посреднических), основанных на базе устойчивых финансовых схем;

- постоянный поиск и внедрение новых инструментов взаимных обязательств, позволяющих чисто денежные расчеты заменить иными инструментами.

Данные правила не будут действовать эффективно, если при этом ресурс не скапливается у покупателя. В этом случае "внутренний" рынок ФПГ не может функционировать активно. Продукция будет в основном ориентирована на внешние рынки, где есть покупатель. Это приводит к обеднению финансовых схем, и, как следствие, к меньшей защищенности структуры в целом. Рано или поздно произойдет следующее:

покупатели будут заниматься инвестиционным процессом и влиять на организационные мероприятия по структурированию. Так как любая коммерческая структура не может находиться в застывшем состоянии, то отсутствие замкнутых финансовых циклов приводит в конечном итоге к более интенсивному внешнему обмену.

Внешний обмен необходим для проведения мероприятий, связанных с экспансией. Но при этом он позволяет производить экспансию и со стороны конкурентов, проникая во внутреннюю среду, приспосабливая ее для своих целей. В этом суть конкуренции между макроэкономическими объединениями (это же определяет работу в сфере безопасности по сохранению контроля над бизнесом).

Задача аналитиков ФПГ постоянно следить за тем, где и какие ресурсы скапливаются. Если у потенциального потребителя определенного вида продукции не накапливаются ресурсы, если финансовая система не способна концентрировать средства покупателя в его интересах, то необходимо проводить мероприятия, которые изменят ситуацию.

В первую очередь ситуация изменяется за счет изменения "налогового" законодательства ФПГ. Суть внутренних "налогов", которые необходимы для поддержания общей структуры, определяется не только выплатой дивидендов, но системой взаимных расчетов. Иными словами, типы договоров и система взаимных обязательств должны быть такими, чтобы была возможна внутренняя конкуренция.

Конкуренция существует только тогда, когда средствами и возможностью выбора обладает покупатель, что невозможно без наличия ресурса "внизу" бизнеса, а не в верхних его эшелонах. Вот почему высшей задачей "верхнего" эшелона является не обладание средствами, а создание механизмов для управления совокупными ресурсами.

Средства должны накапливать в основном покупатели, а производители должны получать данные средства в обмен на долговые обязательства через финансовую систему. Финансовая система должна быть способна аккумулировать средства и управлять ими. То есть ее задача не распределять денежные средства, а создать такие условия, при которых бы автоматически возникали финансовые потоки, способствующие наиболее эффективному использованию ресурсов.

Подчеркнем также, что привлечение средств в финансовую систему производят финансовые институты только с помощью производителей. Именно о совместном привлечении капиталов под управление финансистов необходимо говорить при выработке общих стратегических планах экономического объединения.

И еще на решении одной важнейшей задачи, которую должны брать на себя мозговые центры финансово-промышленной группы, необходимо остановиться в данном разделе. Это задача: уметь управлять финансовыми потоками таким образом, чтобы прибыль не была во всех сферах деятельности одинаковой. Наличие более высоких доходов в наиболее перспективных областях позволяет привлекать инвестиции в те сферы, которые в стратегическом отношении более перспективны. Если структура с ее правилами создает равномерность по доходам, то привлечение инвестиций со стороны будет затруднительно (эти вопросы стратегии и определение приоритетов развития, которые, к сожалению, пока еще не решаются даже крупнейшими российскими объединении).

Задача не только в том, чтобы внутренние ресурсы по возможности использовать на собственные нужды (не обязательно только внутренние, но и для решения задач по расширению сфер влияния, по выходу на новые рынки), но и привлекают средства со стороны. Это требует определения стратегических направлений, которые в будущем способны приносить значительную прибыль и создать условия для максимального привлечения внешних инвесторов (при сохранении высокого покупательного потенциала участников группы).

В принципе система "внутренних налогов" и "внутренних цен" способна это сделать. Это же учитывается при составлении финансовых схем, так как через них осуществляется невидимые поверхностному глазу распределение прибыли. Отчисления корректируются в моменты определения выплат по дивидендам.

Существующие правила необходимо время от времени менять, но при этом проявлять осторожность, чтобы не разрушать уже сложившиеся эффективные корпоративные связи, не нарушать (по крайней мере резко) сложившуюся систему взаимоотношений.

Отметим также, что внутренняя система взаимных обязательств в каком-то смысле является аналогом внутренней валюты. Это естественно и ни в коем случае не пресекается государством, если не нарушены интересы государства в целом (именно государства, а не государственного аппарата). Внутренняя валюта имеет тем более устойчивый характер, чем стабильнее и выше прибыли, то есть чем выше цена долговых обязательств (дивиденд по акциям или процент по депозитным вкладам - частные случаи платы по таким обязательствам). Распространение долговых обязательств во внешнюю сферу позволяет не только увеличить собственные финансовые возможности, но также подтягивать в сферу своего влияния потенциальных партнеров.

С точки зрения ФПГ финансовая эффективность предприятия должна рассматриваться не только через призму прибыли самого предприятия, а с точки зрения возможностей по аккумулированию финансовых ресурсов внутри ФПГ, в том числе через пенсионный фонд, страховую компанию, ссудо-сберегательную кассу и прочее. Понятно, что решение данных вопросов не может решаться финансовым холдингом изолированно от производителей. Очевидно также, что вычленение эффективного в этом смысле предприятия (с учетом всей сферы услуг) в конкурирующую ФПГ становится практически невозможным. Таким образом составление разнообразных финансовых схем должно в его стратегическом понимании способствоватть созданию ресурса "внизу" и аккумулировать его для решения разнообразных (в том числе инвестиционных) задач.

5. Некоторые аспекты продвижения товаров на новые рынки.

Выход на новые рынки требует знания целого ряда технологий. Если мы говорим о проникновении одной макроэкономической структуры в другую, то данные технологии будут отличаться от технологий, связанных с конкуренцией внутри объединения между компаниями на микроэкономическом уровне. Сама структура ФПГ уже защищает своего товаропроизводителя при условии, что обыкновенные работники обладают необходимыми средствами для приобретения этого товара, а система внутренних взаимоотношений позволяет им это делать по более низким ценам, чем по ценам подобных товаров тех производителей, которые не могут воспользоваться преимуществами данного экономического объединения. Макроэкономическая структура не безусловно защищает своего участника. Она только создает ему более выгодные позиции. Продукция внешнего товаропроизводителя при тех же качествах должна быть более дешевой, то есть предлагаемый товар должен иметь меньшие издержки при том же уровне качества и обслуживании. Если уровень издержек или качество товара внешнего производителя имеет существенные преимущества, то структура уже не способна защитить своего участника. Поддержание своего участника в конкурентном состоянии возможно только за счет создания внутренней конкуренции. Этому вопросу должно уделяться первостепенное внимание высшего менеджмента любого макроэкономического объединения.

Очевидно также, что если происходит переструктурирование объединения, то такая структура хуже защищает свой рынок. Именно в этот момент выход на ее внутренние рынки потребует меньших издержек. Аналитики, следящие за мировыми рынками в интересах своих корпораций, должны уделять внимание в первую очередь тем макроэкономическим объединениям, где либо отсутствует жесткая внутренняя конкуренция, либо происходят вынужденные преобразования структурного характера. Под вынужденными преобразованиями подразумеваются такие преобразования, которые не были спланированы и происходят в результате развивающегося внутреннего кризиса.

Выход на новые рынки возможен только в том случае, если данная работа хорошо спланирована с учетом многих факторов. В первую очередь необходимо изучать особенности той структуры, которая формирует определенные виды деятельности.

Известно, что в систему продвижения товаров на новые рынки входит не только оповещение через средства массовой информации о существующей продукции, но целый комплекс иных мероприятий. К ним необходимо отнести дизайн тех помещений, где происходит продажа товара, внешний вид товара, качество обслуживания и многое другое. Например, для финансовых компаний, чья деятельность постоянно усложняется, необходимо уметь рекламу совмещать с имиджем такой компании, которая постоянно создает новые услуги.

Вопросам рекламы посвящено достаточно много литературы не только зарубежной, но и отечественной. В данной книге внимание будет акцентировано только на некоторых концептуальных моментах, которые еще не достаточно освоены практикой российского бизнеса.

Реклама, связанная с продвижением на рынок товара в значительной степени опирается на имидж. Не всегда имидж можно легко отгородить от рекламы. Данные понятия во многих своих аспектах переплетаются. Имидж - это стратегическое понятие. Реклама же, как правило, связана с продвижением на рынок конкретного товара. Создание имиджа требует годы, а также целенаправленной работы.

Реклама должна соответствовать формирующемуся имиджу. Формирование имиджа не есть изолированное состояние. Оно зависит не только от утверждений, а в первую очередь от реальных действий всего персонала. Нередко приходится наблюдать, когда действия персонала идут вразрез с формируемым через рекламу имиджем. Имидж формируется и поддерживается непрерывно. Необходимо требовать от сотрудников компании соответствия формирующемуся имиджу. Необходимо также понимать, что сами рекламные мероприятия, если они не достаточно продуманы, могут противоречить имиджу, разрушать его. К примеру, если создается имидж высокотехнологичного производства, основанного на чистоте обработки и аккуратности персонала, но при этом здание находится в неухоженном месте, имея грязный фасад и немытые окна, то это разрушает формирующийся имидж.

Планирование создания имиджа начинается с написания матрицы. Матрица составляется на основе работы отдела рекламы, при рассмотрении их предложений. Начало работы по составлению концепции, как уже отмечалось, лучше начинать с совещания по методу мозгового штурма.

Чтобы пояснить данные положения, приводится фрагмент стенограммы одного из совещаний. Хотя обсуждение проводилось еще в 1992 году, но актуальность поднятых на данном совещании вопросов сохраняется и в наше время.

Напомним, что метод мозгового штурма подразумевает свободный обмен мнениями с последующей отбраковкой неудачных предложений или таких, которые противоречат выбранной концепции.

Имидж - это результат деятельности не только информационных потоков в их узком понимании. Имидж составляется из более широкого информационного воздействия, включая слуховые и зрительные ассоциации. Реклама более конкретна, она уже требует доведения до покупателя сведений о конкретной продукции. Но данные сведения не будут восприняты, если они не могут быть полностью восприняты потенциальным потребителем продукции. Банковская реклама нередко использует те термины и понятия, которые известны в основном в среде его работников, но плохо воспринимается обывателем.

Например, то, что магнитные и чиповые карточки удобны и надежны, было воспринято многими. Но так как подавляющее большинство не знало, как ими пользоваться, плохо представляло себе систему расчетов, было не готово также и в психологическом плане, то они не находили широкого распространения. То есть организаторы рекламы не продумали, какая информация должны быть доведена до потенциального пользователя, не задумались и над проблемой психологического характера.

Продвижение товаров должно рассматриваться как организация целого комплекса мероприятий, включая доступность товара и навязывание определенной информации, чтобы была осознана полезность предлагаемого продукта, были ясны преимущества перед альтернативными вариантами.

После составления концепций по рекламе и имиджу любое мероприятие проверяется на соответствие тем требованиям, которые в них были зафиксированы. Например, если в концепции сказано, что реклама должна вызывать только положительные эмоции, то при рекламе банковской услуги не могут употребляться слова типа: "Мы снимем с Вас головные боли", так как головная боль вызывает отрицательные эмоции. Хотя всеми признается, что значение имиджа имеет первостепенное значение, но это еще не означает, что каждый менеджер заботится об имидже собственного предприятия и продумывает, каким он должен быть. Поясним это на примере. Во время приватизации предприятий некоторые их руководители специально создавали такой имидж, который позволял им самим стать полноценными хозяевами по максимально низкой цене. В результате доверие к приватизированному в дальнейшем предприятию было минимальным и оно оказывалось на грани банкротства. Была достигнута тактическая цель в ущерб стратегическому развитию. Некоторые организации с целью иметь больше членов в своих рядах создавали себе имидж защитников интересов тех, кого "обидели". В результате наиболее эффективный бизнес отказывался от сотрудничества с ними. Так как слабые рано или поздно погибают, то число поддерживающих данную стратегию уменьшалось. Поскольку "слабые" становились "сильными", это также не влекло за собой для данных организаций ничего хорошего, так как созданный негативный имидж отпугивал набравших силу бывших партнеров.

В выигрыше оказывались те, кто мог создать себе имидж корпоративного члена, то есть такой организации, которая работает в интересах каждого. И не просто в интересах каждого, а в интересах того, кто является эффективным, то есть способен осознать общие корпоративные интересы и удовлетворять интересы остальных участников корпоративного бизнеса.

Бизнес структурируется и объединяется вокруг тех, кто создал себе имидж дееспособной компании. Именно у них перспективы для дальнейшего развития.

Нельзя создать себе любой имидж, хотя многие имиджевые понятия являются близкими. Поэтому при создании определенного имиджа необходимо определить, какие другие понятия являются близкими. Формирование имиджа проходит последовательные этапы, которые привязываются к конкретным мероприятиям стратегического характера. Попытки сформировать имидж вне зависимости от этапов развития может привести в дальнейшем к разрушению уже достигнутых позиций.

Имидж может быть связан с определенной символикой, что позволяет в дальнейшем продвигать товар более интенсивно при минимальных затратах на рекламу. Например, если какой-то компанией создан и эффективно поддерживается имидж, что она выпускает качественную продукцию, то на товары с этой маркой будут реагировать именно так в дальнейшем. При этом отметим, что спектр предлагаемых товаров может быть достаточно большим.

Формирование корпоративного имиджа может происходить в соответствии с разделенными функциями. Предприятие, выпускающую продукцию, формирует имидж свой собственный и на этой базе своей продукции. Торгующие предприятия подчеркивают высокий уровень продаваемой ими продукции. Банки, формируя имидж собственной устойчивости, способствуют формированию финансовой устойчивости обслуживаемых им предприятий. С другой стороны имидж устойчивости обслуживаемых банком предприятий позволяет привлекать дополнительные средства в сферу своего влияния, в первую очередь от физических лиц и малого бизнеса, не повязанных обязательствами ни с одним из экономических объединений. Все вместе это может формироваться в масштабах единого имиджа финансово-промышленной группы.

Положительный имидж позволяет компании более интенсивно формировать структуру в собственных интересах, войти в среду, которая позволяет быть устойчивой. Будет естественным, если данный имидж будет дополняться реальными шагами по формированию структуры, куда входят такие предприятия, которые имеют имидж эффективных производств.

С другой стороны, при включении новых участников в среду ФПГ необходимо понимать тот имидж, которые те имеют. Вливание в структуру малоперспективных предприятий может изменить имидж и в целом оказать отрицательное влияние на развитие бизнеса.

Для товара важна реклама, которая показывает его преимущества. Для крупной структуры важно сформировать имидж. Именно он позволяет продвижению товаров на новые рынки.

Так как объединение макроэкономического типа не имеет отдельного юридического лица, то рекламировать его не так уж просто. Следовательно, необходимо совместно работать над формированием имиджа ключевых компаний. Именно такой стратегии придерживаются многие объединения. В дальнейшем их имидж используется в общих интересах и в интересах отдельных участников финансово-промышленной группы. Сформированный имидж дает дорогу новому товару. Вот почему данная работа в перспективе себя окупает, так как новые участники рынка часто вынуждены платить за использование торговой марки. Характерно, что сложившийся в советское время негативный имидж многих отечественных товаров заставил часть предприятий использовать торговую марку зарекомендовавших себя товаров иностранного производства. Формирование нового имиджа на собственном внутреннем рынке до сих пор сдерживается отсутствием планирования корпоративной деятельности в области продвижения товаров формирующихся экономических объединений в России. Даже производители и торговые предприятия редко координируют общие по своей сути мероприятия.

Финансовые услуги имеют специфику по сравнению с другими видами товаров и услуг. Их продвижение обеспечивается не только отлаженной конвейерной работой, рекламой и устойчивым имиджем, а также на основе консультационной деятельности по финансовым вопросам. Новый клиент может появиться в банке только тогда, когда ему требуются новые услуги, которые не смог осуществить старый банк. Новые же услуги, как правило, возникают на базе нестандартных решений с формированием новой схемы расчетов. Это в свою очередь невозможно без налаженных консультационных услуг, обеспеченных поддержкой информационно-аналитического характера.

Продвижение сложного продукта, комплексное решение проблем клиента возможно только в том случае, если сформирована среда обитания банка в форме финансово-промышленной группы. Именно ФПГ позволяет разнообразным финансовым компаниям согласовывать свои действия в интересах деятельности многих своих клиентов.

Если в структуру ФПГ входит рекламное агентство, то можно ожидать от банка получения под размещение рекламы кредита на льготных условиях. Реклама, как любой товар, может и должна включаться в систему единых расчетов.

Если мозговые центры ФПГ формулируют общие принципы взаимодействия разнообразных участников, то банки уже конкретизируют разработанные принципы в виде предлагаемых банковских услуг. Этими услугами будет пользоваться наибольшее количество клиентов только в том случае, если всем потенциальным клиентам понятны общие принципы деятельности. Наличие массового клиента позволяет финансовым компаниям уменьшать свои издержки.

Продвижение товара в форме финансовых услуг требует не просто рекламных мероприятий, а и обучения руководителей различных предприятий с целью понимания теми преимуществ при участии в процессе внедрения новых финансовых схем. В среде менеджмента необходимо понимание следующего: продвижение товара (услуги) - это не просто реклама, а доведение информации до потенциального потребителя. Реклама - только частный вид информационной деятельности. Одна из ее основных целей - обратить внимание именно на тот продукт, который продвигается на рынок именно сейчас.

Устойчивое партнерство может быть только в том случае, если вокруг банка сформирована устойчивая среда обитания. Такой средой обитания в современном бизнесе является финансово-промышленная группа.

На главную страницу сайта