Юрий Никольский РЕШЕНИЯ: ПОДГОТОВКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ТЕХНОЛОГИИ + ПРАКТИКА Дополнительная литература		Планирование маркетинга Е.Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина

Я выбрал эту книгу для данного раздела своего сайта, так как планирование является одной из форм подготовки и реализации решений.
Авторы книги имеют прямое отношение к данной теме.
Кузьмина Е.Е. защищала докторскую диссертацию по теме "Формирование экономического механизма управления качеством подготовки специалистов в высшей школе".
Шаляпина Н.М. преподает маркетинг в одном из университетов России.
Учебник допущен Учебно-методическим объединением по образованию, следовательно, был дополнительно проверен на полноту и верность содержания.

Я на страницах сайта постоянно провожу мысль, что любое мнение может быть подвергнуто сомнению, в том числе и то, которое принадлежит очень авторитетным людям. Об этом я говорю, начиная с первой страницы (см. Предисловие).
На странице сайта "Курс МВА по стратегическому менеджменту" я показал, что даже книга очень авторитетных авторов не может охватить всех процессов, связанных с теорией и практикой бизнеса. Авторы этой толстой и очень важной книги, консультировавшие крупные транснациональные компании, плохо знакомы с малым и средним бизнесом. И это отразилось на содержании курса МВА.

Своими комментариями к различным книгам, помещенных в раздел Дополнительной литературы, я хочу показать, что необходимо при знании одной точки зрения обязательно найти другие точки зрения и сравнить их. О необходимости сравнимости различных позиций посмотрите страницу сайта Варианты моделирования.

На данной странице сайта я привожу иные варианты, чем в пособии, для раскрытия тем, затронутых авторами учебного пособия, и для дополнительной иллюстрации тех положений, которые пронизывают весь мой сайт.

	Цитаты из учебного пособия Е.Е. Кузьминой и Н.М. Шаляпиной "Планирование маркетинга"	Иная позиция, (основана на реальной работе при проведении работ по планированию маркетинга)
	Стр.18 Цель - желаемый результат, определенный установками стратегического плана, для достижения которого предприятие координирует усилия всех подразделений.	Загляните на страницу сайта Цели. Там есть фраза: "цель должна быть сформулирована и объявлена, если Вам необходимо вызвать к себе доверие в своей среде обитания". Это дополнительное значение цели, которое не приводится авторами пособия. В пособии многократно говорится о среде обитания и о партнерах. Необходимо понимать, что цель, когда она объявлена, мотивирует партнеров к тем или иным действиям. О среде обитания посмотрите страницу сайта Понятие экономического кластера.
	Стр. 20 Представленная ниже модель упорядочивания целей получила название "дерева декомпозиций". Процедура построения "дерева" состоит из следующих этапов: формулировки общей цели и определение целей по каждой "ветви".	Я не совсем понимаю эту фразу. Процедура чего? Построение самих целей или построение только схемы, когда формулировки целей уже приняты? При работе с предприятиями по постановке целей мы всегда подчеркивали, что иерархии в целях не существует. Если какая-то цель не принята каким-то сотрудником, то он не сможет следовать той цели, которая ему объявлена. А тогда и общая цель может быть не достигнута. Поэтому процедура построения дерева целей состоит в том, чтобы согласовать цели всех участников, от которых зависит достижения единой цели. Иное дело схема. Она нарисована с самого верха не потому, что она главнее, а потому, что с ней согласились все, кто находится в этом дереве на более низких ветвях. На сайте можно найти страницы, которые описывают способы согласования целей. Загляните на страницу сайта Основа для принятия решений - согласование подходов к реализации и на страницу Команда, чтобы расширить свое понимание значения формирования целей. Схема строится после процесса согласования целей. Поэтому на сайте вопросам согласования уделено много внимания. В реальной работе мы согласовывали цели с партнерами. На заключительной стадии разработки плана маркетинга всегда приглашались партнеры. Это обеспечивает реалистичность поставленных целей. А в пособии цели формируются только работниками предприятия.
	Стр. 142 Выводы. …. 3. В процессе маркетингового анализа рынка используются такие показатели, как потенциал, емкость, доля, темп роста рынка, уровень его модернизации.	Создается впечатление, что в книге весь анализ строится в системе купля-продажа, когда не устанавливаются партнерские отношения. По крайней мере, я не сумел уловить иного подхода. Совместное планирование в среде обитания на долгосрочной основе как бы вычеркнуты из реальной практики данного пособия. Мне же приходилось начинать маркетинговый анализ с описания структурных связей во внешней среде, а лишь после этого можно было перейти к анализу, о котором говорится в приведенной цитате. Для пояснения структурного подхода на сайте сформирована страница Торг для опережения в модернизации. Современная теория бизнеса нацелена на решение многих задач. И центральное место занимает задача по установлению долгосрочных связей в сложной системе взаимоотношений. Исторический процесс направлен на все большую специализацию. Деятельность отдельной фирмы принимает все более узкий характер. А это приводит к постоянному изменению структурных взаимоотношений, а, следовательно, к изменению форм планирования маркетинговой деятельности. Для примера посмотрите страницу сайта Современные тенденции в бизнесе. Посмотрите страницу сайта Концептуальные подходы развития сбыта и закупок молока для принятия решений по модернизации оборудования. В этом реальном маркетинговом документе использован иной подход, а не тот, за который ратуют авторы пособия. Если страницы сайта не выглядят убедительно, то подумайте о том, как тысячи китайских производителей занимались вопросами емкости и долями на российском или на американском рынках. Уверен, что они думали о структурных взаимоотношениях, что и позволяет нам видеть в наших магазинах много товаров китайских производителей. Видимо, российских и китайских предпринимателей учат по разным учебникам.
	Стр. 119 3.4. Анализ конкурентной среды	Для понимания разницы подходов к понятию конкуренции прочтите раздел пособия и загляните на страницу сайта Конкуренция - исторический опыт. Все факторы конкуренции перечислить не представляется возможным. Конечно, каждый автор выбирает только те, которые считает наиболее существенными для своего изложения. Разница подходов в пособии и на сайте заключается в том, что на сайте постоянно проводится мысль, что конкуренция происходит в значительной степени за создание стратегического партнерства с клиентурой и с поставщиками. Пояснение данного утверждения дано в форме примера на странице сайта Коммуникационные функции банка или стратегия развивающегося банка. Сайт делает на этом упор не случайно, а по той простой причине, что данный фактор с каждым годом является все более значимым для развития бизнеса, а маркетинговые исследования, как они представлены в пособии, без понимания структурных связей превращаются в теорию, оторванную от реальной деятельности.
	Стр. 239 5.1. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ	Сравните данный раздел пособия и страницу сайта Активная стратегия развития (на примере реального документа одной успешной компании). Сравнение позволит убедиться в том, что реальная стратегия одной из успешных компаний не вписывается в теорию пособия.
	Варианты	При подготовке решений обязательно рассматривается и обсуждается несколько вариантов. На странице сайта Варианты моделирования приведено следующее утверждение: "Наличие вариантов - необходимое условие для повышения эффективности принимаемых решений". Как и почему необходимо рассматривать варианты в пособии мне найти не удалось.
	Риски	Данного раздела или хотя бы упоминания об этом я не нашел. А анализ рисков является одним из важнейших в любой деятельности бизнеса, а тем более в маркетинговом планировании. Для понимания важности маркетингового анализа рисков в процессе поиска направления производственной деятельности посмотрите страницу сайта РИСКИ (пример реальных схем, которые были подготовлены для обсуждения в ходе подготовки решений).
	Структура	Данное направление представлено очень слабо. Мой сайт основан на реальной деятельности, на нем приведены реальные документы. Зайдите на страницу сайта Техническое предложение (пример на основе реального документа). Техническое предложение на выполнение работ содержит следующий пункт "План маркетинга будет подкреплен реальными структурными преобразованиями". Этот пункт плана на выполнение работ необходим, так как современный предприниматель понимает значение структуры для продвижения товарной массы на рынки потребительской продукции.

Понятие маркетинга не является простым. Существует множество определений термина. Для этого достаточно обратиться к материалам из Википедии. Часто выбор термина осуществляется в ходе реальной работы. К примеру, на сайте можно встретить следующее определение: "Маркетинг, в его современном понимании, - это система организационных мероприятий по продвижению на рынки продукции с планированием необходимых производственных мощностей и объемом услуг". (См. Вариант 4 Управление маркетингом с учетом кластера рынка труб). Оно было сформировано для единства понимания проводимой работы консультантами и заказчиками. К сожалению, я не нашел в пособии отношение авторов к тем понятиям, которые вошли в заголовок книги.

Пособие написано просто и понятно. Конечно, авторы в соответствии со своей практикой преподавания студентам хорошо понимают тот объем материала, который способен освоить студент.

Я же хочу предупредить преподавателей и студентов, которые возьмут данное пособие за основу. Они должны осознавать, что пособие формулирует самые простые понятия маркетинга. Эти понятия сложились 40-50 лет тому назад, когда Ф.Котлер собирал их в единую систему. Они отражают эпоху, которую называют индустриальной. После Ф.Котлера было написано много статей и книг, продолжающих те идеи, которые были заложены этим знаменитым автором. Поэтому преподавание необходимо дополнить теми исследованиями в области планирования маркетинга, которые отвечают начавшемуся постиндустриальному развитию. Статей и книг по планированию маркетинга уже на современном этапе развития мировой экономики достаточно.

	Посмотрите еще страницу сайта Научная работа

© Юрий Никольский
"РЕШЕНИЯ:
ПОДГОТОВКА И РЕАЛИЗАЦИЯ
ТЕХНОЛОГИИ + ПРАКТИКА"